本研究从大众点评网、蚂蜂窝网、美团、携程、新浪微博、百度旅游6大网站获取数据对象, 研究时间段设定为2012年1月至2018年1月, 经过筛选、对比, 剔掉无价值的评论与商家广告, 重复无关的, 最终筛选出共989条有参考意义的评论数据。

网络文本分析法是通过搜集网络上的文本数据, 客观、系统、量化分析研究对象, 能够深入分析数据内容的发展规律和趋势, 得出具有科学性的研究结果^{[24, 25]}。本研究将搜集好的评论数据汇总, 采用ROST CM6对文本内容进行分析处理, 将同类词、近词义, 如“ 孩子” “ 小孩” 与“ 小朋友” 合并统一为“ 亲子” , 将地名、景点名称统换成一个词, 过滤掉无意义的词汇, 将文本数据修改后, 使用软件进行预处理, 得到高频词汇、社会语义网络、滕头村TDI体验等方面的分析结果。

ASEB 栅格分析法是对传统SWOT分析法改进的新型分析方法, 它将游客体验纳入分析系统, 专门针对体验型消费引发的问题而设计^[26]。栅格法是将SWOT分析法与曼宁-哈斯-德赖弗-布朗的需求层次分析法相结合, 即以优势、劣势、机遇、威胁(strength, weakness, opportunity, threat)与活动、环境、体验、利益(activity, setting, experience, benefit)为评估因子形成的16个单元表格, 并以此进行分析与评估^[27]。本研究在网络文本分析结果的基础上进行滕头村旅游体验栅格矩阵分析。

3.1.1 高频特征词分析

运用ROST CM6软件对研究数据进行处理, 初步了解游客对滕头村旅游形象的认知程度, 经筛选获得有参考价值的词汇和频数(表1)。高频词“ 门票” 频数最高, “ 环境” 次之, 说明游客比较关心门票价格与旅游区的生态环境。从高频词中排名前60位的情感词汇中可以看出, 积极词汇频数为365, 占比50.2%, 消极词汇频数为362, 占比49.8%, 游客消极印象与积极印象基本持平, 初步了解到游客对滕头村生态旅游区的印象不是很满意。

表1

Table 1

表1(Table 1)

表1 高频特征词汇表 Table 1 High frequency feature vocabulary 序号 Serial number 词汇 Vocabulary 频数 Frequency 序号 Serial number 词汇 Vocabulary 频数 Frequency 序号 Serial number 词汇 Vocabulary 频数 Frequency 1 景区Scenic spot 305 21 表演Performance 49 41 游玩Tour 31 2 滕头村Tengtou 255 22 设施Facility 48 42 动物Animal 30 3 门票Ticket 204 23 整体Overall 45 43 采摘Pick 30 4 环境Environment 165 24 适合Suitable 43 44 旅游Tourism 28 5 不值Not worth 115 25 特色Characteristic 40 45 建设Construction 28 6 普通Ordinary 114 26 开心Happy 39 46 家庭Family 28 7 亲子Parent-child 106 27 票价Price 39 47 全国National 27 8 景点Attractions 87 28 值得Worth 38 48 免费Free 27 9 生态Ecology 85 29 游客Tourist 37 49 收费Toll 25 10 风景Landscape 83 30 空气Air 37 50 果蔬Fruits 24 11 时间Time 75 31 植物Plant 37 51 各种Various 24 12 奉化Fenghua 71 32 项目Project 36 52 美丽Beautiful 23 13 好玩Fun 67 33 参观Visit 36 53 世博会World Expo 23 14 乡村Village 66 34 进去Enter 35 54 优美Excellent 22 15 白鸽White pigeon 63 35 实在Real 34 55 孔雀Peacock 22 16 公园Park 62 36 服务Service 34 56 人员Personnel 22 17 玩的Play 62 37 宁波Ningbo 33 57 江南Jiangnan 22 18 逛逛Stroll 55 38 下次Next time 32 58 温室Greenhouse 21 19 赛跑Race 54 39 不多Not much 32 59 失望Disappointed 21 20 游船Cruise 52 40 草莓Strawberry 31 60 差不多Almost 21

表1 高频特征词汇表 Table 1 High frequency feature vocabulary

3.1.2 语义网络分析

为了探索关键高频特征词之间的语义结构和相互关系, 将处理好的网络文本输入ROST CM6软件中, 生成语义网络图(图2)。从图中清晰地看到呈“ 核心-次核心-外围” 网络结构^[28], 由内而外地发散出去, 中间密集部分是重要的词汇关系, 它显示出与景区最为核心的关系, 如“ 滕头村” “ 门票” 这2个词汇表明“ 滕头村的景区是收门票的” , 让人一目了然; 而从次核心向外围扩散的词汇是与景区有次要关系的, 能够表现出景区的环境、服务设施、娱乐活动等因素; 最外围的三级词汇点是景区值得关注的地方, 是与次级词汇中游人活动相关联, 表明它给游留下了“ 特色印记” , 如“ 优美” 说明环境给游人造成了深刻印象。

图2

Fig.2

	Figure Option ViewDownloadNew Window
	图2 语义网络分析图Fig.2 Semantic network analysis diagram

3.1.3 滕头村TDI体验分析

TDI即旅游目的地形象(tourist destination image), 是由游客对目的地认知、情感和整体形象三个方面组成的, 认知感知是基础, 情感感知在基础上升华, 两者共同影响整体形象感知^[29]。TDI往往在旅游决策中起到关键作用, 潜在游客在选择旅游目的地时很大程度上依赖于旅游目的地感知形象^[30]。

(1)滕头村TDI正面体验分析

滕头村风景美如画, 是游客对村落体验的赞叹, 高频词几乎都是围绕“ 生态” “ 优美” “ 干净” “ 田园” 等词展开的, 体现出滕头村是环境优美、景色宜人的生态旅游区。“ 世博会” “ 上海” “ 全国” “ 名气” 等高频词展示了滕头村作为2013年上海世博会唯一入选乡村案例的名誉吸引了大批的游人前来观光学习, 感受“ 滕头精神” 。滕头村作为乡村生态旅游区, 有温室大棚可供游人采摘果蔬, 体验农家乐趣, 如“ 采摘” “ 草莓” 等; 有学生教育基地, 科普教育, 还可以游船、骑马、看杂耍、进行亲子活动等, 景区在节假日还会举办灯光节等多种活动。从“ 白鸽” “ 赛跑” “ 孔雀” “ 松鼠” 等词汇可以看出, 游客对动物项目的体验较为喜爱。从“ 春游” “ 春天” “ 季节” 等词汇我们能够了解到, 春天是游玩滕头村最为适宜的, 吸引了游客前来游赏、拍照。同时滕头村人文风貌也较为突出, 既有新农村的整洁有序又有江南水韵气息, 既有联排的别墅又有古色古香的传统建筑, 越剧表演还能带领游客体验滕头村的民风民俗。

(2)滕头村TDI负面体验分析

为了促进滕头村旅游业的健康发展, 深入了解影响游客负面体验的因素, 对网络文本进行再处理。将滕头村TDI层次分为3类要素, 即4个Ⅰ 类要素, 9个Ⅱ 类要素, 26个Ⅲ 类要素。Ⅰ 类要素为核心登陆区, 包括村落风貌、景区环境、设施服务和旅游活动等四个方面。Ⅱ 类要素是关联区, 对Ⅰ 类要素内容的分类, 同时也是Ⅲ 类要素内容的提取。Ⅲ 类要素为评论内容的提取与汇总, 是对文本预处理的再次整理。将收集的网络文本逐条过滤, 分别筛选出有关负面体验的评论数据, 每条数据分值为1; 然后对每条相关数据逐一打分, 并梳理归类; 最后汇总计算(表2)。

表2

Table 2

表2(Table 2)

表2 滕头村TDI负面体验分类 Table 2 TDI negative experience category of Tengtou Village Ⅰ 类要素 Class Ⅰ element (核心登陆区) (Core landing area) Ⅱ 类要素 Class Ⅱ element (关联区) (Associated area) Ⅲ 类要素 Class Ⅲ element (文本再处理) (Text reprocessing) 村落风貌(14.3%) Village style 村落自然风貌 Village natural style(9.2%) 自然风景Natural scenery(6)、特色风光Featured scenery(93) 村落人文风貌 Village humanities(5.1%) 村落建筑Village building(3)、用地布局Land layout(35)、历史文化及民俗风情History, culture and folk customs(5)、新农村样貌New rural appearance(12) 景区环境(9.1%) Scenic environment 自然环境 Natural environment(2.3%) 生态环境Ecosystem(15)、植物资源Plant resources(10) 人工环境 Artificial environment(6.8%) 人工景观Artificial landscape(10)、公共卫生Public health(9)、客流量Passenger flow(54) 设施服务(43.1%) Facility service 配套设施 Supporting facilities(14.0%) 餐饮设施Catering facilities(24)、住宿设施Accommodation facility(2)、购买设施Purchase facility(3)、文娱设施Recreational facilities(109)、交通设施Transportation facilities(13) 管理服务 Management service(29.1%) 管理质量Management quality(18)、服务质量Service quality(25)、票价服务Fare service(270) 旅游活动(33.5%) Travel Activity 活动内容 Activities(24.3%) 活动项目Activity projects(148)、项目数量Number(64)、活动时长Duration(41) 活动季节 Activity seasons(9.2%) 春季Spring(18)、夏季Summer(23)、秋季Autumn(29)、冬季Winter(30)

表2 滕头村TDI负面体验分类 Table 2 TDI negative experience category of Tengtou Village

首先设施服务是体验性最差的一项, 占总负面体验值的43.1%, 将近一半的比例, 配套设施与管理服务分别占14.0%和29.1%。根据文本分析出大多游客对景区的管理与设施服务不满意, 例如管理不到位, 买门票与没买门票的人都可以进出景区, 或者晚点进入景区可不用买门票, 景区入口没有交通管制、停车收费现象, 表演节目的调整没有及时通知游客, 景区内和周边餐饮设施比较少、设施老旧等等。在配套设施方面, 文娱设施的负面体验值最高, 旅游区内文娱设施存在老旧、量少、体验性差等问题, 景区内或附近无住宿设施, 无工艺品或纪念品商店; 在管理服务方面, 票价服务体验性最差, 根据文本数据统计, 26%的评论提到门票, 其中97%感觉票价太贵、不值, 仅仅3%感觉门票值得购买。游客反映景区在门票价格方面评估过高, 与景区实际体验值不符。

其次在旅游活动方面, 游客的活动内容体验性差主要反映在活动项目的数量少、活动时间短、活动设施的老旧等几个方面。“ 节目时间太短、小猪赛跑就2分钟、等我们到都结束了” “ 就是玩的东西少了点” “ 没什么好玩的” 等多条评论提到活动体验性不佳。并且活动季节性强, 春夏是最适宜的, 秋冬则体验性不佳, 景区淡旺季游客体验差异明显。最后, 在村落风貌与景区环境方面, 游客多反映景区面积小, 游玩的时间短, 景区的特色风光让8.6%的游客感觉普通, 风景内容不够丰富, 村落文化风俗底蕴不深厚, 新农村模式落伍等。人工环境方面, 厕所卫生质量与5A级景区标准不符, 景区内建设的人造景观体验性差等。

综上所述, 游客对滕头村TDI的负面评价主要集中在由设施服务等方面, 主要是由于景区类型及自身特征造成的。对于一个村落型景区, 深度体验项目的保持需要的运营成本较高; 表演类项目比较适合团队游客集中观看, 散客会由于时间节点的问题而错过机会; 游客活动和村民生活之间可能会由于资源和空间有限, 造成游客体验度不佳; 同时村落化景区由于地理位置以及认知上的原因, 造成景区管理团队缺乏高层次的管理人员, 导致了景区配备的服务设施的运转满足不了游客的需求。

运用栅格法对滕头村定性旅游资源、经济能力与开发条件和网络文本结果进行综合分析, 形成滕头村旅游体验栅格矩阵(表3)根据ASEB矩形栅格表得出以下结论:滕头村具有特色品牌优势、环境优势; 具有旅游项目单一的劣势, 缺乏深度体验旅游的产品, 对于想要深入体验的游客来说, 景区缺乏与游客互动交流的产品, 并未带给游人精神内涵方面的体验。同时, 景区缺乏完善的管理系统和服务设施。

表3

Table 3

表3(Table 3)

表3 滕头村旅游体验栅格矩阵 Table 3 Tourism experience grid matrix of Tengtou Village 项目Item 活动Activity 环境Environment 体验Experience 利益Benefit 优势 Strength 1.知名度较高, 国内外旅游市场有较高认可度。Tengtou Village has a high reputation, and the domestic and international tourism market has a high degree of recognition. 2.村庄经济实力强劲, 一二三产业全面发展, 具有集精品、高效、创汇、生态、观光于一体的现代化农业格局。The village has strong economic strength, and the first, second and third industries are developing in an all-round way. It has a modern agricultural structure integrating quality, efficiency, foreign exchange, ecology and tourism. 1.村容村貌整洁有序, 自然风景优美, 注重生态环境保护与建设。The village's appearance is neat and orderly, with beautiful natural scenery, focusing on ecological environment protection and construction. 2.区位交通便利, 基础设施完善。The village has complete infrastructure, and its geographical location is convenient. 1.享受健康的生态环境, 体验当地历史和民俗风情, 感受江南水乡特色。Tourists will enjoy a healthy ecological environment, experience local historical development and folk customs, and feel the characteristics of Jiangnan water town. 2.可参与农事活动, 设有教育实践基地; 可供不同年龄段的人游赏。Visitors can participate in farming activities and have an educational practice base, which can be used by people of different ages. 1.对游客来说可增长农业知识, 体验农家乐趣。For tourists, they can obtain agricultural knowledge and experience the fun of farming. 2.对景区来说, 可获得巨大的经济效益, 提高当地村民经济水平; 并且对其他地区的农村作出表率, 产生巨大的社会效益。As a successful case of new rural construction, it has set an example for rural areas in other regions and has produced huge social benefits. 劣势 Weakness 1.原生自然资源不够丰富。Native natural resources are not rich enough 2.旅游活动项目老旧、单一, 开发深度不够。乡村生活文化不够突出, 偏向城市化方向发展。The tourism activity project is old and single, and the development depth is not enough. The rural life culture is not prominent enough, and it tends to develop in the direction of urbanization. 1.村内配套服务设施不够完善, 与5A级旅游景区标准不相符。The supporting facilities in the village are not perfect enough, which is inconsistent with the standard of 5A tourist attractions. 2.景区管理水平低, 景区从业人员专业素养有待提高。The scenic spot has low level of management and the professional quality of the employees needs to be improved. 1.景区体验时间较短且不够深入; 风景内容单一, 缺乏精神体验。The experience time of the scenic spot is short and not deep enough; the scenery content is single and lacks spiritual experience. 2.节目活动开放时间不固定且短; 旅游季节性强。The opening hours of the event programs are not fixed and short; the tourism seasonal effect is strong. 游人对景区的满意度持续下降, 景区将会被市场所淘汰, 景区经济利益与社会效益将会受到损失。Tourists' satisfaction with the scenic spot continues to decline, and the scenic spot will be eliminated by the market; the economic benefits and social benefits of the scenic spot will be lost. 项目Item 活动Activity 环境Environment 体验Experience 利益Benefit 机遇 Opportunity 在国家大力推进乡村振兴的政策下, 继续加强生态环境的保护, 凝练特色与发展优势。Under the support of the state's policy of vigorously promoting rural revitalization, and the scenic spot should continue to strengthen the protection of the ecological environment and consolidate the characteristics and development advantages. 重新整顿旅游区的管理机制, 完善餐饮、住宿、交通等配套服务设施。Reorganize the management mechanism of the tourist area and improve the supporting facilities, such as catering, accommodation and transportation. 1.开发多种旅游活动项目, 丰富休闲活动内容和增加活动时间。Develop a variety of tourism activities, enrich the content of leisure activities and increase the time of activities. 2.加强村落人文风貌的建设。Strengthen the construction of the village's humanities. 1.利用互联网+, 扩大品牌效应。Use the Internet + to expand the brand effect. 2.随着乡村旅游市场的火爆, 深化开发潜在旅游资源, 增加旅游产品的多元化。With the popularity of the rural tourism market, deepen the development of potential tourism resources and increase the diversification of tourism products. 威胁 Threats 1.景区没有认真分析市场需求与导向, 且缺乏高层次的管理人员。The scenic area did not seriously analyze market demand and guidance, and lacked high-level management personnel. 2.与市场同质旅游产品的竞争, 并无优势。There is no advantage in competing with homogeneous tourism products in the market. 1.旅游区景观资源不够丰富, 人造景观不能满足游客的需求。The landscape resources of the tourist area are not rich enough, and the artificial landscape cannot meet the needs of tourists. 2.村落环境开发的可承载力。The carrying capacity of villages for environmental development. 活动内容不够新颖吸引人, 票价不符合实际水准, 且景区管理层不注重游客反馈。The content of the event is not novel and attractive enough; and the fare does not meet the actual level. The management of the scenic spot does not pay attention to the feedback from tourists. 村落经济来源多样化发展, 不能完全保证村落把景区发展放在第一位置。The diversified development of village economic sources cannot fully guarantee that villages place the development of tourist areas at an important position.

表3 滕头村旅游体验栅格矩阵 Table 3 Tourism experience grid matrix of Tengtou Village

由网络文本结果分析与ASEB栅格分析得出以下结论:滕头村作为5A级景区, 是新农村建设成果转化为旅游景区的典型案例, 拥有众多的荣誉, 吸引了很多游客来参观。但从游客对设施服务、旅游活动、村落风貌等方面体验性差的研究结果, 可以分析出近年来滕头村的发展跟不上时代潮流, 旅游设施与活动项目地建设不尽人意, 特色产品已没有了发展优势。如不快速整顿景区, 将会被市场和游客所淘汰。因此, 滕头村要在凝练特色与发展优势、改善管理与设施服务、创新体验活动项目与文化产品开发等方面进行积极探索, 以此提升游客的旅游体验质量。

4.2.1 凝练特色与发展优势

滕头村生态旅游区是以生态为主题, 同时又具有江南水乡的柔媚特色, 具有不可复制的“ 滕头精神” 的文化精髓, 它是新农村的杰出代表, 具有强大的品牌优势, 慕名而来的游客不仅观光乡村风景更重要的是参观这出色的新农村样板。景区应继续发展生态特色, 利用自然环境的优势, 增加自然风景内容, 避免景观单一化。景区还应加强村落人文风貌的建设, 积极凝练与扩大特色旅游产品。在开发过程中应避免旅游淡旺季突出, 避免旅游产品同质化, 深度开发潜在的旅游资源, 创新活动体验项目与旅游产品的开发, 提升游客旅游体验质量, 提高游客重复旅游机率。利用互联网的技术, 发挥品牌优势, 增加市场调研力度, 扩大市场范围, 提高品牌影响力。

4.2.2 改善管理与设施服务

景区首先应重新整顿管理机制, 规范管理制度, 严格管理景区出入口, 加强服务人员培训工作; 创新管理方式, 将游客与住户设不同门进入, 住户可凭特别电子卡刷卡进入园内。取消停车费用, 对表演活动节目统一安排, 严格按照时间开放关闭, 如若有节目的调整应及时通知游客。其次完善配套设施服务, 处理老旧的文娱设施与增添新的娱乐设备, 增加景区内与周边餐饮设施, 增加购物设施与环境, 还可相应增加住宿设施, 例如将村民空置的房子做成民宿, 供游人休息。景区内的实际配套设施不但与门票价格不符, 还与国家5A景区的标准严重不符, 景区内还存在园中园收费现象, 门票价格过高导致游客不愿再掏钱消费, 以至于游客对景区的满意度持续下滑。景区管理部门应加强规范建设, 调整门票价格, 整顿景区乱象, 完善景区条件。

4.2.3 加强旅游项目与旅游文化产品的开发

应积极开发景区潜在旅游资源, 扩大旅游面积, 设计多样化的旅游活动项目和产品。景区有关部门应加强旅游项目的开发, 避免旅游活动内容的单一、活动时间较短, 旅游活动设施的缺乏导致了整个观光时间缩短, 吸引力下降, 客流量减少。原有的活动项目已不能满足发展着的旅游人群了, 旅游项目开发应朝多元化发展, 在原来的项目基础上创新再发展。以法国农场为例, 开发不同的旅游主题, 不同主题对应不同的活动, 例如狩猎、农业教学、骑马、农产品种植、点心制作等, 不同的主题满足不同游客的需求^[31]。同时, 景区缺少购物消费的产品, 相对来说对外宣传的效应变小了, 应积极开发旅游文化产品, 营销滕头村特色文化产品。景区还应加强创新型旅游体验活动的设计, 提高游客旅游体验的深刻性、参与性与娱乐性^[32], 增加游客体验的满意度。